新汽車銷售管理辦法難產經銷商管理系統暫難翻身
經濟觀察報記者 張煦 記者日前從中國汽車流通行業協會獲悉，該協會目前正在就修改《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下簡稱《辦法》）與代表汽車廠商的中國汽車工業協會進行溝通，并與商務部相關負責人進行了全方位的探討。
《辦法》實施8年以來，經銷商管理系統們對其帶來的廠、商地位不平等怨聲載道，在市場高速發展時期，有利可圖的經銷商們尚能忍氣吞聲，但隨著中國車市駛入“慢車道”，曾經的“汽車廠商吃肉、經銷商喝湯”局面也難以為繼，而正是《辦法》的存在，使得廠商可以無所顧忌地將壓力轉嫁給經銷商。
一些大型經銷商管理系統甚至以退出協會為挾，要求中國流通協會出面，為經銷商爭取更多權益。
不過中國汽車工業協會專務副秘書長杜芳慈在接受本報記者采訪時坦言，從短期來看，《辦法》修改的可能性不大，經銷商管理系統自身的實力、管理能力還有待提升。
中國汽車流通協會相關負責人也表示，或許今年《辦法》的修改還無法出臺，但正在為此做積極的努力，“畢竟市場大環境已經發生了巨大的變化，改變迫在眉睫”。
變“法”催化劑
2004年，《汽車品牌銷售管理實施辦法》出臺，自此建立了中國目前汽車流通業的模式。《辦法》的核心是，經銷商銷售汽車產品必須經過汽車整車生產企業的授權。這等于給予了生產廠商絕對的權力，而經銷商管理系統則完全受制于汽車整車生產企業。
資深汽車分析師張志勇回憶，早在《辦法》尚未出臺之前，由于汽車市場供求嚴重不平衡，經銷商本質上對于汽車整車生產企業已經處于絕對依附地位。《辦法》出臺之后，中國車市進入繁榮期，經銷商的工作就是如何通過關系，求著汽車整車生產企業給自己更多貨源，以解決缺貨的困擾。
事實上，修改《辦法》的呼聲已持續多年,但總是“雷聲大、雨點小”。今年以來，來自車市的重壓，或許能創造更多修改《辦法》的契機。
首先，是來自政府層面釋放的信號。2011年年底，《關于促進汽車流通業“十二五”發展的指導意見》（下稱《意見》）由商務部正式對外公布。《意見》當中的兩條核心內容，被認為開始為修改《辦法》唱響了前奏。首先，《意見》提出，要經營模式多樣化、經營主體多元化、多渠道進行的思路。在業內人士看來，這等于基本上否定了多年以來4S店作為惟一主流模式在汽車領域中存在的現狀。而這恰是被賦予授權權力的汽車生產廠商通常推廣的模式。
此外，《意見》還稱，“十二五”期間，汽車流通領域集中度將進一步提高，零售百強企業營業額占行業營業總量的比重要超過30%，同時培育30家主營業務超過100億元的區域性汽車流通企業，3至5家超過1000億元的大型汽車流通企業。這也為經銷商管理系統自身的強大，提出了目標。
而從市場層面上看，2012年的車市現狀，已經成為廠商和經銷商管理系統關系中最強有力的催化劑。今年上半年低于3%的增幅表明中國車市的低速期還將持續很長一段時間。
此時，廠商產銷目標的一路高歌、無序擴網也繼續攤薄了經銷商的利潤，4S店的經營壓力和資金壓力明顯增大。
在業內人士看來，廠家必須被迫地改變其強勢地位，尤其是雙方“地主”與“廠工”的合作關系，才能理順中國汽車產業的發展路徑。
在這一背景之下，《辦法》的修改更顯得迫在眉睫。在中國汽車流通協會副會長遲亦楓看來，該辦法已經出臺并實施多年，無論是主旨還是細節，都已經很難通過修改來對整體現狀進行改變，“應該通過出臺一個新的《辦法》替代舊的《辦法》，來逐步折中地平衡廠商和經銷商的利益。”
遲的建議是，首先要修改經銷模式。如仍保留廠商授權的權力，那么則應打破對非4S店經銷模式的限制。此外，還要限制廠商向經銷商提出的各類要求，如壓庫、大區銷售、經銷商資質等。
其次，放開進口車采購，讓經銷商可以直接從國外提車。“以前外資公司對進口車采取總代理制，現在連這一制度也被成立獨資銷售公司取代，進口車的銷售利潤和權利全部集中在外資品牌。”
此外，遲亦楓還建議，經銷商甚至可以根據市場和經營環境，來自己選擇品牌和經銷模式，“如奔馳的經銷商，如果想更換為銷售寶馬品牌，只要已經具備相關的豪華車資質就可以直接改旗異幟。”
不過汽車流通協會另一位負責人則稱，“用新代替舊辦法基本上不可行，目前還是考慮在原來的基礎上進行修改。”
失衡的關系
一位參加了修改《辦法》建議“座談會”的經銷商負責人稱，經銷商意見最大的，還是《辦法》賦予生產廠商過大的權力，“我們希望改變的，是完全不對等的關系。怎么賣車是經銷商自己的事，而現在無論是4S店的設施、裝修還是商務政策，全部由廠商說了算，經銷商只能被動接受。”
上述人士表示，從短期來看，利益受損的是經銷商，但從長遠來看，作為銷售終端的經銷商如果怨聲載道，最終利益受損的還是生產廠商。
張志勇認為，受《辦法》的影響，汽車經銷商管理系統的手腳被牢牢束縛在汽車生產企業身上，能夠自己發揮的空間太小。比如，經銷商的配件的進貨渠道必須依賴于汽車整車企業，經銷商的價格必須依賴于汽車生產企業制定的指導價，經銷商的店鋪裝修必須依照汽車生產企業來做，等等。
“最重要的是，經銷商的一年的收入多少要完全看汽車生產企業的臉色行事。在這樣的情況下，經銷商無法制訂自己的營銷策略。價格不能改，產品不能動，網點統一規格，傳播必須依靠廠家的策略。”張志勇說。
在這種情況下，要想盤活經銷商的市場積極性，必須給予經銷商更大的活動空間，其前提是改變相關的汽車生產企業與汽車經銷商之間的政策束縛與規定。
事實上，《辦法》中賦予廠商的絕對權力，在現實中正不斷迎接挑戰。
上半年，廣汽本田、長安福特、長城等品牌都出現了經銷商退網事件。頻繁出現的經銷商“反水”，是廠商、經銷商根本利益在市場低迷時期發生沖突與較量的縮影。
“這是經銷商們被逼無奈決定魚死網破的表現。”一位經銷商負責人稱，經銷商的話語權只能通過這種決裂的方式，才有可能逐步增加。
此外，在各路廠商渠道下沉的過程當中，也留意到三、四線城市市場潛力的開發不可能一蹴而就，因此，紛紛開始與授權經銷商嘗試2S、3S和城市展廳等多種運營模式，此前一律4S店的格局正在被逐步稀釋。
而在汽車廠商看來，《辦法》中一些規定也明顯損害了合資公司中中方的利益。一位不愿意透露姓名的合資公司負責人稱，進口車渠道、價格和品牌，完全被外方所控制，甚至有時候，進口車與合資公司中的相關車型出現“自相殘殺”的局面，損害了合資公司的利益，“《辦法》中有些細節確實應該修改了”。
張志勇稱，在車市繁榮時期，只要得到了生產廠商的授權，經銷商就可以“躺著賺錢”。正是這樣，造就了《辦法》中的“主仆”關系，經銷商也愿意忍氣吞聲。一旦市場陷入低迷，經銷商就難以忍受廠商的“壓庫”。
遲亦楓表示，生產絕對影響流通的情況，目前只在汽車領域還存在，而家電、建材等行業早已擺脫了這種局面。遲亦楓稱，“從長遠來看，渠道決定一切，將是早晚的事，但還需要很長時間的博弈。
